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蔡苏建:中国奢侈品市场三大困惑
日期: 2013-05-16    来源: 人民网     字号:T|T


本刊记者 | 白菊梅 《 环球人物 》(2012年第21期)


    2001年,以优雅浪漫著称的蒂芙尼落户北京王府饭店;2004年,意大利时尚巨子、著名时装设计大师乔治·阿玛尼在上海外滩举行了旗舰店开幕仪式;同年,卡地亚在上海博物馆举办了“卡地亚艺术珍宝展”;2005年,百达翡丽手表品牌店在上海开业;2006年,劳力士在北京东方广场开设第一家专卖店;2007年,芬迪在居庸关长城烽火台两边升起了双F标志的大旗,88位模特从长城上走过……新世纪的中国,成了国外奢侈品牌的兵家必争之地。

    奢侈品,对中国人来说,既熟悉又陌生。熟悉,是因为中国人对奢侈品的认识,早就从品牌上升到了款式,克洛伊的大锁包、香奈儿的链条包、赛琳的笑脸包等,都成了国人如数家珍的经典款式;而陌生,是指中国人对奢侈品的文化内涵并不清楚,甚至完全不想去了解。消费者的盲目追捧,使得奢侈品市场遇到了很多“有中国特色”的尴尬。

    让人吃惊的疯狂消费

    统计显示:截至2011年12月底,中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(约合803.6亿元人民币),占据全球份额的28%,这还不包括私人飞机、游艇与豪华车。中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。

    奢侈品消费在中国高增长的同时,伴随着让人吃惊的疯狂消费。一款售价1200万元的宾利顶级轿车,在中国的销量世界第一;价格几十万至上百万元的某古董表品牌,已经在中国14座城市开设了专卖店,平均每家店一个月销售20多块表,算下来一个月全国销量280块。

    中国的奢侈品消费者中,新兴消费阶层是主体。2001年加入世界贸易组织后,中国经济高速发展,百姓的个人收入得到快速提升,一些行业的人先富了起来,包括金融、保险、证券、电力、石油、电信等垄断行业的国企高管和民营企业家;文化、艺术、体育界名流;科学、教育界的专家、学者;等等。这些社会群体,形成了中国社会新兴的富有阶层。中国各银行的个人储蓄余额约为12万亿元,其中80%为20%的家庭所拥有,全国个人财产超过千万元的人已有30多万,这些家庭都具备了足够的消费奢侈品能力。有统计显示,中国购买世界奢侈品的人数为2亿。

    在中国新兴阶层的奢侈品消费中,豪华汽车占40%,豪宅占38%,服饰、珠宝、艺术品占9%,私人飞机占4%,奢华旅行占1%,其他奢侈消费占8%。最新的数字表明,中国人珠宝的购买力达到了每年27.6亿元;箱包为25.1亿元;时装为18.3亿元;钟表为19.4亿元;化妆品为9.7亿元;其他领域为7.8亿元。据淘宝网数据,其主营国外奢侈品代购的“全球购”频道中最高商品单价168万元,奢侈品成交额以每年100%的速度递增。以2011年12月淘宝网“全民疯抢”活动为例,“全球购”当天总成交额为1.48亿元,最高单笔成交额38.8万元。

    所有数据都在不断证明,中国已是全球奢侈品最具诱惑力的市场,庞大的人口成了奢侈品牌最有潜力的消费群体。中国人崇尚的面子文化和攀比风气,为奢侈品消费提供了不断生长的土壤。

    “在中国,面子文化是奢侈品盛行的重要原因,特别是中国现在虽然物质生活极大丰富,但还没有相应的价值观与之匹配,购买奢侈品成了刚富起来的中国人显富的主要方式。更重要的是,在国外,奢侈品是富裕阶层的价值体现;而在中国,不理性的消费观念让奢侈品成了高、中、低收入群体的共同追求,这直接导致了奢侈品在中国的巨大消费需求。”中国服装协会专家委员会委员杨大筠告诉环球人物杂志记者。

    难以解决的困扰

    然而,随奢侈品市场不断扩张的,不仅是巨大的增长潜力,还有难以解决的困扰。

    首先,在面子文化的驱使下,奢侈品成为身份、地位的象征,进而成为了送礼佳品。“尽管不能认为奢侈品消费就是不道德,但是我们不得不承认,中国的奢侈品消费和其他国家的奢侈品消费并不一致,已经带来了一些负面的印象,那就是拥有奢侈品被看做是一种光荣和荣誉,这种光荣不是个人奋斗,也不是理想崇高,而是一种物质上的衡量。”杨大筠说。据某调查公司统计分析,2009年国内奢侈品消费有50%以上用于商务馈赠,在这样的馈赠过程中,很难保证不会滋生腐败。记者在北京一家二手奢侈品寄卖行看到,这里的名牌包售价为专卖店的60%—70%,且多数为九成新甚至全新。店员告诉记者,这些奢侈品多为卖家收礼所得,“东西值钱,自己用又不合适,索性便宜卖掉折现”。

    造假问题也随之而来:低廉的假名牌奢侈品能够最大程度地让没有经济能力的人获得物质上的认同感。正因如此,中国的大街小巷有了一道独特的风景:无数拎着假名牌包的人穿着廉价的衣服和鞋,挤在公交地铁里。巨大的市场需求让中国制假贩假产业迅速发展起来,各一线城市都有几个尽人皆知的假名牌市场,里面的假货用料考究、做工上乘,几可乱真,有的还印有正品该有的出产年份、星期和产地。中国登峰造极的制假手段让外国明星都慕名而来。今年5月,美国流行音乐巨星Lady Gaga在香港开个唱时,发微博表示自己也买了假名牌,因此遭到海关讯问。中国的假货也让各大奢侈品厂商头痛不已,每年他们都会投入数百万美元,用于打击仿制品。

    由于打假力度的不断加大,实体假货市场越来越难以生存,网络逐渐成了假货的主要销售渠道。而网络销售的虚拟性,更让奢侈品陷入了真假难辨的境地。爱马仕公司CEO就曾向媒体公开表示,互联网上销售的爱马仕产品80%都是假货。2011年10月,团购网站高朋网发起了一款天梭表的团购,原价3500元,团购价仅690元,吸引了近千名网友参与。然而,很多人收到货后表示是假的,开始维权行动,最终高朋网公开承认售假。

    与造假同样严重的,是中国大陆奢侈品市场后劲不足。相信去过法国巴黎的中国游客都对位于奥斯曼大道40号的老佛爷百货记忆犹新,不是因为其豪华如宫廷般的装修,而是因为中国人在那里排长队购买奢侈品的场景。据统计,2011年“十一”黄金周,中国人出境前往世界各国及港澳台地区,消费奢侈品总额为26亿欧元(约合203.8亿元人民币),相当于国内市场3个月的奢侈品消费总额。

    大陆奢侈品市场无法吸引更多消费者的根本原因在于,国内奢侈品的价格比国外高30%以上。奢侈品的进口关税一般是15%至25%,销售过程中还要征收增值税、营业税、消费税等,在流通环节还要增加交易成本,造成奢侈品的价格远远高于国外,导致消费者严重流失。

    解决问题难度不小

    中国目前缺乏能够代表富人精神层面的价值观,如何引导这一群体形成健康、积极向上的消费观念,是亟待解决的问题。杨大筠表示,这个问题将长期存在,最少需要10年的努力,“如今中国处于个人价值观的快速发展期,最好能够引导个人价值的精神化,而非物质化,那种通过外在财富来体现个人价值的方式短期内难以纠正。好在如今中国的消费群体已经开始年轻化,接受新鲜事物的能力较强,目前的情形会逐步改观。”

    “对制假问题来说,目前全球有70%的假冒奢侈品是由中国生产制造的,中国政府的监管严重缺失,打击力度相对较小。”杨大筠语气很重,“在中国,缺乏对知识产权的法律保护和对品牌的尊重,山寨手机、盗版软件横行,奢侈品并不是唯一的受害者。在欧美,机场会对奢侈品进行检查,如果发现是造假的商品,会立即处以重罚。这一点中国政府不是不能为之,而是不愿为之。试想,如果实现了知识产权的保护,生产这些假冒商品的厂家上交的税收就会减少,短期利益会直接受损,中国的GDP会下降。但从长期来看,这些措施能够提高国内生产者创新和研发的积极性,从而实质性地增强中国品牌的竞争力。”

    被奢侈品厂商视作假货“重灾区”的网购,也应该予以直接打击。首先网站以低价取胜,一旦规模扩大,必将冲击品牌门店的产品销售,整个渠道的价格体系也会被搅乱。其次,有些网站管控不严,造成假货泛滥,严重损害了品牌的声誉。如果奢侈品厂商能够和网站充分合作,这些问题就能迎刃而解,一来网站销售省下了租金和人力成本,二来厂商能够把住渠道关,保证品质。

    至于如何降低大陆奢侈品价格,将消费者的购买力真正用于刺激国内消费,杨大筠也非常矛盾。“一方面,关税是一种政府调控手段,为了保护国内的服装鞋包企业,中国对国外奢侈品征收高关税在目前并非不合理,但如此造成的价格差距把消费者推向了国外,相信这并不是政府的初衷。如果降低关税,商品价格下来了,会把更多消费者留在国内,增加了消费税,从税收总量上看不会明显减少。可这样,中国自己的奢侈品品牌就没有多少成长空间了。”

    中国需要自己的奢侈品牌

    中国奢侈品协会会长蔡苏建一直致力于打造中国的奢侈品品牌,他对中国人只能为国外奢侈品做代工非常痛心。“是中国人做不出奢侈品品质的商品吗?不是,因为很多奢侈品都是在中国加工生产的。是中国人没有奢侈品的消费意识吗?不是,因为中国现在是最有潜力的消费市场。那为什么中国没有自己的奢侈品品牌,而让那些国外奢侈品赚走大部分的利润呢?”

    “核心问题是中国只有自己的产品,而没有花精力去研发、创新自己的品牌和文化,急功近利,想在最短的时间内赚钱,而不考虑长远发展,因此永远只能沦为制造商,在产业链的最低端。”

    前不久,“飞天茅台酒”成为中国奢侈品品牌,却遭到了来自民间的非议。“茅台酒厂的人一方面来中国奢侈品协会表示感谢,另一方面却要求我们尽量低调,不要强调奢侈品的称号。因为茅台是从国企转制来的,而且在国人心目中,茅台总是和公款消费分不开,因此普遍反感。其实,这也是中国没有奢侈品文化的表现。”蔡苏建说。

    在政策上,奢侈品也没有得到多少支持。蔡苏建说:“奢侈品文化从来不是大众文化,中国真正能够消费奢侈品的只占总人口的5%,政府对于中国奢侈品的成长比较暧昧,既不会主动支持,也不会压制,这使得中国的奢侈品成长只能‘靠天吃饭’。”

    “其实,奢侈品产业不仅是一种生产力,更是一种文化。在为中国带来经济增长的同时,还有助于培养中国自己的消费生态和消费自信。因此,中国越早形成自己的奢侈品品牌,越有利于推动社会的发展进步。”