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茶叶品牌走高端奢侈品路线分析
日期: 2011-08-30    来源:     字号:T|T

茶叶一个中国传统的行业,一个具有丰富文化内涵的行业。然而在经济社会的今天,它的市场定位就成为了一个重要的话题。立伦营销策划机构认为,我们有必要先了解一下当今高端奢侈品在中国的市场,然后才能更好的做好茶叶的高端奢侈品品牌的发展。

    顺应高端人群比重增加的趋势,中国企业品牌正在发生一场从中低档层次向高端层次演进的潮流。也就是说,高端人群正在催生一大批国产的高端品牌。红蜻蜓通过 GC概念店正在打造中国的“LV”,饮料行业的农夫山泉,白酒行业的水井坊,服装领域的白领服装等等,都要誓做各自行业的高端品牌,要让中国一线与国际一 线齐名。
    所以这些品牌对中国的奢侈品消费形态研究的需求越来越迫切,对这部分人群的研究能够预测中国国内消费趋势,能够给中国企业或者外来奢侈品牌在未来产品设 计、营销决策等方面提供智慧支持。不要以为现在是经济危机时期,不要以为政府把目光转向了农村市场,就减弱对高端人群的市场开发,这就犯了大错了。真正含 金量高的地方是高端人群。
    中国高端人群的奢侈品消费特征表现为:
1、年轻化
    在发达国家,奢侈品市场的主导者多是40到70岁的中年人和老年人,中国与之相反,在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人,根据对高端消费者的深访研究,可以将奢侈品消费者归为这样典型的两类群体:
    一类是社会精英。他们在职场上拥有举足轻重的地位,在工作中需要利用这些顶级品牌来提升自己的品位、体现一种尊贵的地位。他们认为奢侈品的产品品质是可以 保证的,因此除了价格因素,他们更关注的是品牌知名度,会考虑拥有这样一个品牌能否在商务交谈中赢得更多自信和尊重,得到自身价值的提升和内心的满足感。
    另一类是年轻新锐族,他们中有“月光族”、“负债一族”,尽管还不具备相应的经济实力,但这些年轻人已开始使用一些名牌来点缀自己,并对奢侈品有很深向 往。他们是奢侈品市场上一支“生力军”。他们希望通过顶级的产品体现自己的独特气质、高品位,赢得周围人的赞同和羡慕。
2、收支比重大
    在奢侈品消费支出方面,中国奢侈品消费者平均支出约占收入的20%以上,而世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右,在年轻群体当中比例更高,会用40%甚至更高比例的收入去追求奢侈品。这与年轻化的特征相一致。
3、女性占六成
    有人认为中国是男权社会,男性会是奢侈品的消费主群体,实际情况恰恰相反,奢侈品消费的女性比例占到六成以上,她们的消费主要集中在高档皮具、时装、化妆品、珠宝等迅速增长的市场。
4、消费心理在转变
    财富积累的方式、速度完全可以改变一个人的心态。前些年,一夜暴富的中国富人们,对奢侈品的消费态度就是炫耀。但是近些年,中国高端人群消费更加理性,他 们逐渐从盲目的崇拜奢侈品品牌到现在利用各种信息渠道对比产品优劣,做正确的消费决策,越来越多的人对名牌商标的重视转移到产品的精致、个性、文化风格方 面的追求,以寻觅与众不同和令人惊奇的体验。
    中国的高端消费人群有着自己的特性,无论是国产奢侈品牌,还是外来奢侈品牌都必须根据中国高端人群的特征制定营销策略。那么中国茶叶奢侈品应该怎样打造中国的高端奢侈品品牌呢?立伦总策划黄文阳提出了如下意见。
一、工艺品牌化。
    茶叶的等级可以从工艺的角度来切入,比如传统工艺、拼配技术、手工工艺等,都可以从中提炼。那么我们要做高端奢侈品首先要打造的就是我们的制作的工艺。
    高端奢侈品的工艺不是仅仅的纯手工就可以了,要引进科学技术的优势开发高端奢侈品,要从茶叶的细节化入手,从每个加工环节的质量和加工工艺上提炼。加工到 品牌要经历质量关、品质关、品味关。这三个关口就需要茶叶的加工质量为基础,这其实是任何茶叶的基本,保持口味这需要深度的发掘茶叶的品质,而到达品味就 需要让茶叶的工艺到达艺术的高度。
    比如福建清雅源所研发的“连心”茶(“国礼”连心茶独家制作单位、海峡两岸产业交流指定品牌)。就是由六名国家级评茶师,从采摘到制作,全程手工精制,通过传统的皇家工艺加工而成,目前已经有故宫博物院收藏。这就是通过工艺创造的高端奢侈品。
二、产地品牌化
    茶叶由于受产地的限制,实际上是茶叶品牌的一个高端定位的切入点。因为茶叶的品质和土壤有着直接的关系。
    1、土壤评定
    对茶叶生产基地的土壤成分进行细分,首先建立完善的土壤分析的制度和系统。然后通过研究研究土壤的差异性,并根据土壤成分评定等级。
    2、地理坐标保护
    要充分保护地理坐标的作用,善用地理坐标,对茶叶产品的品牌的地理坐标建立统一的质量管理和价格评定机制。
三、奢侈品渠道建设
    产品的定位和产品渠道有着非常重要的承接作用。一个高端奢侈品是不会在随意的店面进行销售。因此要建设一个高端奢侈品的渠道。
四、品牌打造
    我们要学习国际上现金的高端奢侈品之路,好的产品需要打造一个品牌价值的宣传和渠道,比如中国的野生人参就是因为没有品牌所以曾经一度处于花旗参下端。虽然中国长白山的野生人参营养价值非常高,但是由于没有市场的打造所以也不能成为高端奢侈品。
    所以茶叶企业不能以为自己产品好就能卖到好价钱,其实需要市场运作来推动品牌。
五、品质保证
    这其实在加工工艺上就已经说明,好的产品要保证工艺这是一个基础,也是最重要的基点。
六、塑造高端价值
    任何购买高端奢侈品本身都有他特有的品牌价值,比如身份象征、国家文化象征等,因此打造高端奢侈品要通过打造品牌的真实附加价值。所以塑造高端价值就是品牌策划一个重要点。
    茶叶打造高端奢侈品要根据中国消费人群的特点,要根据消费人群的特点来挖掘客户的需求点,只有这样高端奢侈品的茶叶品牌才能真正的诞生。


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此次排行榜由中国奢侈品协会(网),对国内三十多个热门茶叶产区的近千家品牌和农户开展实地调查,完成二十万字调查报告。

五年之内,各调查组品鉴消费了具有代表性特征的各地茗茶超过5000斤。查阅各茶叶产区1900年至今的百年史料,通过一线数据比对,综合当地人文因素,以产区规模、文化传承、历史地位、品牌推动等条件,作为排行基础,最终结果以指数分由高及低按序排名。

第一名:杭州西湖龙井:成茶形扁,条索整洁、手感光滑、青绿带黄,展开时一芽一叶或二叶,芽长于叶。茶汤碧绿及微青黄,闻香馥郁,入口绵醇、甘净至淡淡然。

产地:杭州市西湖、转塘、双浦、留下。

品牌"西湖龙井"地理标志证明商标为主的多个产区品牌。

代表品牌:西湖、贡、梅家坞等18家。

制茶大师:葛维冬、黄祖华、樊生华。

标准树种:狮峰山茶

 

第二名:云南普洱:乔木。大叶晒青。紧结肥硕匀齐,白毫显露,香气清鲜,有熟板栗香气滋味鲜浓爽口,香气高锐持久、滋味浓醇。茶汤橙黄浓厚

产地:普洱及西双版纳、临沧周边地区

代表品牌:大益、中茶、七彩云南、下关、等15家。

制茶大师:吴启英

标准树种:云南大叶种(含阿萨姆中、小叶)

 

 

第三名:台湾冻顶乌龙

标准产地为台湾鹿谷乡凤凰村 永隆村彰雅村(冻顶巷),茶区海拔约800公尺。

代表品牌:鹿谷乡农会名下8家品牌。

冻顶乌龙茶叶成半球状,色泽墨绿,边缘隐隐金黄色。茶汤金黄,偏琥珀色,带熟果香或浓花香,味醇厚甘润,喉韵回甘十足,带明显焙火韵味。

冻顶茶一年四季均可采摘。春茶最好,香高味浓,色艳;秋茶次之;夏茶品质较差。冻顶乌龙既有不发酵茶的特性,又有全发酵茶的特性。

 

第四名:安溪铁观音

铁观音,发源于安溪县西坪镇尧阳山麓乌龙茶类,介于绿茶和红茶之间,纯种铁观音植株为灌木型,树势披展,枝条斜生,叶片水平状着生。叶形椭圆,叶缘齿疏而钝,叶面呈波浪状隆起略向背面反卷,叶肉肥厚,叶色浓绿光润,叶基部稍钝,叶尖端稍凹,嫩芽紫红色

条索紧结色泽乌褐匀整洁净香气清纯、陈香浓郁滋味甘爽汤色红艳明亮叶底乌褐软亮

代表品牌:八马、华祥苑、中闽魏氏、安溪铁观音等18家。

非遗传承人魏月德、王文礼

发源地 福建省安溪县西坪镇分布区域 福建闽南丘陵地区(安溪) 主要生产地长坑乡祥华感德

 

-第五名:六安瓜片

产地:安徽六安市金寨霍山和裕安区大别山北麓。其中以蝙蝠洞茶场产的瓜片最为正宗。分内山瓜片和外山瓜片两个产区

六安瓜片简称片茶为绿茶特种茶类无芽无梗,由单片生叶制成。去芽不仅保持单片形体,且无青草味

外形似瓜子形的单片,自然平展,叶缘微翘,色泽宝绿,大小匀整,茶味浓而不苦,清香高爽,滋味鲜醇回甘,汤色清澈透亮,叶底绿嫩明亮。

谷雨前后十天之内采摘,采摘时取二、三叶,求“壮”不求“嫩”

代表品牌:徽六、中六、德昌顺、一笑堂等10家。

 

第六名:祁门红茶

茶叶原料选用当地的中叶、中生种茶树“槠叶种”(又名祁门种 山茶科杜鹃花目)

区在安徽省祁门、东至、贵池(今池州市)、石台、黟县,以及江西的浮梁一带。祁门红茶是是英国女王和王室的至爱饮品

祁红风格为外形细嫩整齐,香气高醇,有鲜甜清快的嫩香味,水色红艳明亮;叶底整齐美观、鲜艳。

代表品牌:徽红、润思、历口、合一园、国盛等16家。

 

 

第七名:都匀毛尖

产地:贵州都匀市黔南布衣族苗族自治州

都匀毛尖苔茶良种,具有发芽早、芽叶肥壮、茸毛多、持嫩性强的特性,“三绿透黄”的特色,即干茶色泽绿中带黄,汤色绿中透黄,叶底绿中显黄。

成品色泽翠绿、外形匀整、毫显露、条索卷曲、香气清嫩、滋味鲜浓、回味甘甜、汤色清澈、叶底嫩绿明亮、芽头肥壮。

代表品牌:垣埂、龙原、华鑫等12家品牌

 

第八名:武夷岩茶

武夷岩茶是具有岩韵(岩骨花香)品质特征的乌龙茶。

产于福建闽北武夷山市风景区一带,茶树生长在岩缝之中。

武夷岩茶具有绿茶之清香,红茶之甘醇。属半发酵的青茶,制作方法介于绿茶与红茶之间。

代表品牌:武夷星、曦瓜、岩上等16家品牌。

形态特征:叶端扭曲,似蜻蜓头,色泽铁青带褐油润或细紧或壮结

汤色橙黄至金黄、清澈明亮。香气带花、果香型,瑞则浓长、清则幽远,或似水蜜桃香、兰花香、桂花香、乳香等等。滋味醇厚滑润甘爽。

叶底软亮、呈绿叶红镶边、或叶缘红点泛现

 

第九名:洞庭碧螺春

 产地:苏州太湖洞庭山。特点:以春采细嫩芽头炒制,条索纤细,卷曲成螺,茸毛披覆,银绿隐翠,清香文雅,浓郁甘醇,鲜爽生津,回味绵长。

代表品牌:三万昌、庭山10家个品牌

 

第十名:信阳毛尖

信阳毛尖又称豫毛峰,绿茶。

主要产地在信阳市浉河区、平桥区和罗山县。

信阳毛尖具有“细、圆、光、直、多白毫、香高、味浓、汤色绿”的独特风格

代表品牌:龙潭、文新、仰天雪等10个品牌

产区:信阳市浉河区车云山、集云山、云雾山、天云山、连云山、黑龙潭、白龙潭、何家寨,俗称“五云两潭一寨”。

 

中国奢侈品协会(网)

2018.5.28

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