當下,武夷巖茶市場的持續火熱毋庸置疑,從茶葉價格居高不下,到街頭巖茶品牌的新“圈地運動”,巖茶的營銷又踏上一個新臺階。對此,有人叫好,有人憂心忡忡。誠然,價格和營銷手段是市場化的結果,但是一個行業要健康、可持續發展,就要乘持質量意識、精品意識,物有所值的商品才有生命力。

日前,武夷山市茶業局舉辦了2020年茶企"品質·品牌·誠信"交流培訓會。

會上,武夷山市副市長陳愛賓表示:“近年來市場上出現個別炒作武夷巖茶'天價茶'的現象,擾亂了茶葉市場秩序,混淆消費者視聽,損害了武夷巖茶品牌形象。茶企、茶人要堅持質量興茶,守好茶葉生命線。要始終堅持誠信促茶,營造健康好環境。積極推廣平價茶、明白茶…

質量興茶、品牌建設、誠信經營,已經為多數巖茶企業所接納。大家普遍認識到,覆巢之下安有完卵,只有共同營造一個健康、積極的產業發展大環境,各企業才能更好地施展拳腳,巖茶才能持續把巖骨花香的神韻帶給世人。

盡管立秋已過,三伏天卻“漸入佳境",新晉"四大火爐之一的福州“炎值,依舊。與天氣一樣高溫的還有武夷巖茶隨著中秋節的日益臨近,多個武夷巖茶品牌紛紛扎堆開店,以至于在福州的街頭,但凡臨街的店面,常常都會看到至少3個以上的不同巖茶品牌連鎖店。就拿有著福州“茶市風向標”之稱的香格里拉酒店商圈來說吧,不足500米的街道上,聚集了武夷星、凱捷、牛欄坑、巖上、瑞芳、紅袍村、溪谷留香等新老巖茶品牌。此外,還有孝文家茶、手尚工夫、巖霸、品慧北山、丹苑等品牌也都加快了擴張的速度,以福州為中心,大舉“攻城略地",布局全省乃至全國。

除武夷星、凱捷等少數幾個老品牌外,大多是近些年冒出的巖茶新品牌。這些新品牌布點之多、開店速度之快,折射出了時下巖茶新-輪消費熱正洶涌來襲。如果再加上一些"蹭熱"開巖茶專營店的單店,那就更多了。然而,令人不解的是,"新冠"疫情影響下的經濟大環境,巖茶消費市場仍然逆勢火熱,且紛繁熱鬧。這是繁榮還是“泡沫"?

“天價"單品,噱頭還是標桿?

2018年,武夷巖茶茶季剛結束沒多久,網上就瘋傳一張名為《武夷巖茶-上海茶友群上半年度茶會采購目錄》(以下簡稱《目錄》)的表格,上面羅列了20種巖茶單品,價格從3520萬元斤不等。此后,《目錄》上的單品都在擴容,版本也有好幾個。在2020年版所謂"最新"的《目錄》上,單品則達到了百余種,價格分為“300元泡""500元泡""1000元/泡”及“頂級”四檔。價格最辣眼的當屬"頂級”這一檔,除“非賣品”外,價格均在8萬元/斤以上,令人瞠目結舌,有茶友戲言:"茶比房還貴,賣幾斤茶就能換套房!”

當然,流傳于網絡的《目錄》未免有炒作之嫌,而且娛樂成分也居多。但是,這些價格“高出天際”的單品卻是真實的存在,讓巖茶迷們既感慨又向往,都希冀著能一親芳澤。這些“天價”單品幾乎涵蓋了武夷巖茶所有的知名品牌,而它們也因此成為該品牌的“鎮店之寶"。其共同特點是:產自核心山場(“三坑兩洞”)、工藝獨特、品質不可復制,最重要的是一-產量極為稀少,并充斥著各種撲朔迷離的"動人故事以及“可遇不可求""喝一泡少一泡"之類的說辭。

不過,有多個品牌負責人均表示,不少顧客都是從《目錄》上的單品開始認識自家品牌的,而且他們來店里喝茶買茶也是慕名(單品的名氣)而來的�？梢哉f，這些籠罩著“神話”色彩的單品就是品牌的“流量IP",起到了令人滿意的品牌宣傳效果。

茶價確實高得不可思議,但多數商家聲稱,這些單品產量很少,并不進入市場流通,僅僅只是用作交流或回饋老客戶大客戶,基本是“有價無市”。當然了,也有發燒友愿意掏腰包買幾泡嘗嘗。

對于"天價”單品的涌現,一些茶企持保留看法。然而,當它們被這一股行業潮流所裹挾時,更多的是無奈,因為當今是買方時代。“如果你沒有一兩款高端茶(指的是高價茶),顧客會認為你沒有拿得出手的好茶,都是大路貨。”某知名品牌茶葉品管負責人抱怨說,“天價二高檔”的觀念在市場潮流的引導下早已深入人心。在顧客眼中,“天價”單品代表了該品牌茶葉的最高水平,是“標桿之作",也是“參照系”。

因此,各家天價茶的爭奇斗艷,是跟風,也是一種博弈與競爭,拼山場,拼技藝。這客觀上促進了品牌茶企改進工藝提升品質,但是,湊熱鬧者也不在少數,趁巖茶消費大熱,也跟風推出自己的天價茶,充其量不過是嘩眾取寵的喉頭罷了,尤其是質價嚴重不符,坑摻了消費者,白花了許多冤枉錢。

開店“井噴”,巖茶消費需求旺盛?

在茶圈有這么一種說法:"高端巖茶基本走不出福州。”此說雖帶點夸張戲謔的味道,但足見福州巖茶消費需求和消費水平。

在武夷巖茶“坐"上福州茶市第一把"交椅"前,茉莉花茶、安溪鐵觀音、金駿眉都曾一度風靡過,而福州本身也是茉莉花茶的發源地與主產區。從這一層面來說,福州扮演的是茶葉"市場風向標”的角色。然而,如果從歷史的視野來考察,我們會發現,福州與武夷茶(武夷巖茶)有著十分緊密的聯系。

武夷山與福州,分別居于閩江上游和下游,同飲一江水,水路交通便捷。1842年,《中英南京條約》簽訂后,福州被列為"五口通商"口岸之一。1853年,以武夷茶為代表的茶葉貿易日漸繁盛,福州一躍成為世界茶葉貿易的第一大港。就武夷巖茶來說,清代福州人梁章鏈是無法繞開的“大咖級”人物。他在《歸田瑣記·品茶》中,將巖茶品質歸結為“香、甘、清、活”,這四字至今仍被奉作闡釋“巖韻"的經典。此外，還有謝肇制、徐曲、郭柏蒼等福州人,也都是巖茶的知己。換句話說,武夷茶與福州成就了彼此。

時光流轉,當武夷巖茶的魅力與價值逐漸被重拾時,福州作為福建省的省會及政治、經濟、文化的中心,為武夷巖茶的推廣與銷售提供了窗口。2006年5月20日,武夷山市委、市政府在福州西湖之濱舉辦了以“浪漫武夷,風雅茶韻"為主題的首場大紅袍茶推介會。在接下來的幾年時間里,武夷巖茶產業逐步呈現出“井噴”的態勢,“天價”巖茶也由此"嶄露頭角"。2010年,多地市場被曝出現10萬元/斤"天價"大紅袍。

當時,這一現象引起輿論一片嘩然。隨后,"正巖山場”概念的盛行、肉桂水仙的風靡,又為巖茶消費的繼續升溫添柴加油,使五花八門的“天價"巖茶一次次進入公眾的視野。不同于以往,這些茶都是有品牌的,茶名也是極盡文創之能事。

福州雖非武夷巖茶的傳統市場,但經過多年市場培育,消費者漸為“巖韻"所折服,從最初的追求“香氣"到注重"香與味的綜合表現",再到講究山場、工藝(制茶師)、年份等等,品鑒水平與消費水平都在不斷升級。那些“天價"單品,若名副其實,則是充分體現該品牌茶企制茶水準與茶葉品質的“杰作”。消費者像追星一樣追捧它們,無疑是對巖茶極致感官體驗的向往。

"就像一臺好戲,不光要有好演員好演技,也要有一群懂得欣賞的好觀眾。"武夷山丹苑名茶總經理謝壽貴說。"武夷巖茶的消費熱及巖茶產業的發展,要感謝福州人民。他們中很多人都是行家,懂得品賞,有的高手還會指出工藝的缺點。”據了解,丹苑名茶自2019年進軍福州市場以來,至已開了10家門店。“跟其他品牌相比,我們的開店速度算慢的了。今后,我們還將在福州地區再布局10-20家店,形成銷售網絡后，再繼續拓展省內市場。”

以丹苑連鎖門店為例,除1家直營(兼運營中心)外,其余均為加盟。加盟店的店主,原是顧客,因喜愛認可,變成了合伙人,"90后"王梓凡便是個鮮明的例子。4年前,他無意中接觸到丹苑的茶品,覺得該品牌的茶性價比很高,消費體驗也很不錯。只要有空我就到店里喝喝茶,有時客戶談事、朋友聚會也會去那里。”后來,他干脆就同自己的三個小伙伴合伙開了一家加盟店,店內茶藝師也是清一色的"90后"。"我們喜歡巖茶,也喜歡奶茶、可樂,并不矛盾。巖茶的真正魅力就在于它充滿了變化,山場、氣候、品種、焙火、沖泡手法等等,都會賦予茶不同的個性表現。”

像王梓凡這樣的“角色轉換”,在其它巖茶品牌的連鎖店中也非常普遍,其客戶群體也多為具一定消費能力的政商人士。“現在請吃飯,人家不一定有空。喝茶倒是一種不錯的方式。談業務時,請客戶去茶店里喝一泡好茶,有檔次,也很有面子，很多生意也就水到渠成了。”一位從事金融業的老茶客說。因此，一家茶店,不僅僅是賣茶,通常都有幾間私密性較好的茶室,為商務洽談、聯絡感情提供了一個平臺。

“好茶”,且先不說品質,單就價格的表象,的確很能體現“檔次身份”,加上茶店的“多功能”,使茶店成為高端政商人士眼中頗為理想的社交空間,因而也就不難理解巖茶品牌茶企的“開店潮”了,這是由消費需求決定的。

適者生存，誰能笑到最后?

“天價”茶的迷思,“開店潮”的席卷,武夷巖茶的紛繁喧鬧,著實讓人深感困感,業界對此也渡貶不一。

從業十多年的資深茶商管煒認為，多個巖茶品牌"搶灘福州,是武夷巖茶走品牌化路線的表現。"以前,提起巖茶的品牌,只有武夷星、凱捷、熹茗等屈指可數的幾個。時下,市場上涌現出這么多的新品牌,從包裝、文創到空間設計,都給人耳目一新的感覺。”他表示,這些新品牌對提升武夷巖茶的品牌形象與價值是有利的。據中國茶葉流通協會統計,2019年中國國內茶葉市場銷售總額達2700多億元,其中90%銷售額系由品牌茶企貢獻的�？梢�,茶企品牌意識的日漸增強對茶產業的發展是有利的。

曾煒進一步指出,大多數品牌背后都有雄厚的經濟實力作為支撐,從基地、加工廠到銷售終端,都有一套標準,至少在安全衛生質量上是有保證的。"為爭奪市場份額,它們展開了激烈競爭�？渴裁磥碲A得人心?首要的就是產品,競爭會讓他們自覺地通過創新來改善提高茶葉品質。這對于消費者而言,是好事。”至于某些巖茶單品價格虛高,他認為,“確實有不合理的地方,但關鍵還是看品質是否配得上價格"。

丹苑總經理謝壽貴則“不鼓勵,也不排斥"。"'天價茶遍地開花也好,(巖茶)品牌百家爭鳴也好,說明市場有需求。作為一家品牌茶企,它要做的就是好喝的、耐喝的、經得起市場時間雙重考驗的茶,其它的就交給市場來決定。"他相信,“大浪淘沙，適者生存”,只要用心把茶做好,不管市場風向怎么變化，就能以不變應萬變。

然而,談及"天價"茶,多鼓業內人士深表堪憂。"一種茶類的定價亂象,說明市場不成熟。一部分人以為把品牌茶某款單品價格標得高不可攀,就會帶動巖茶總體價格水平的提升。其實不然,這種行為會誤導消費者形成'高價茶就是好茶,或"巖茶賣高價很正常,的錯誤觀念,最終會傷害到整個行業的利益。因為一個沒有標準的行業,將不會長久,市場的前場也是可以預見的。”茶商方先生說。

同樣,關于巖茶品牌"混戰",廈門茶葉進出口有限公司原總經理王貴卿也認為是市場不成熟的表現。他直言,當消費者慢慢“懂”茶,消費漸趨理性時,這種“無序”的市場狀態就會重歸有序。“市場在成熟,消費者也在進步,那些試圖渾水摸魚的(茶企)從哪里來,還是要回哪里去。只有把品質這項內功修煉好,才是硬道理。整個巖茶產業也是一樣,要穩健、高品質發展,而非忽起忽落大起大落。否則,最終傷害到的將是茶農。”

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